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        新聞詳細頁

        積分市場的運營模式

        2018-01-02 瀏覽:120

        積分市場,一個冷門而又重要的市場。幾乎很少得到媒體和大眾的關注。在百度中搜索積分,甚至都很難找到一篇像樣的文章。積分也不像如今諸如物聯網、人工智能、大數據這些概念那般新潮。大概因為積分在現代商業中已經是司空見慣,也是商家做會員服務首先采用的一個商業策略,也成為會員服務的“缺省”配套措施。正因為積分這樣“低調”,而又悄無聲息的融入商業環境。造成了大家對積分的忽視。

        市場規模及現狀從公開的數據來看,電信運營商一般會拿營業額的 3%來做積分回饋;航空業的積分回饋比例也高達 8%~10%;銀行信用卡也有 1‰~2‰(考慮到巨額的刷卡金,這個比例實際不低)。其他行業也有相當比例的積分回饋。粗略估計,積分市場規模達千億級。我國積分市場經過多年的培育,經歷了單體積分到通用積分的發展歷程。通用積分模式通過聯合不同行業、不同領域、不同地域的商家,實現了積分的通積、通兌和通用,不僅降低了傳統沉淀積分給消費者帶來的損失,而且為商戶創建了一條全新的營銷通道,實現了商家與消費者的”雙贏”。面對國內各大銀行、運營商、航空公司、大型零售商等主流積分市場龐大的存量積分,通用積分模式比較受關注與認可。從國際上來看,英國通用積分公司 Nectar 是英國較成功的通用積分項目,而成功的主要原因是它由英國巴克萊銀行、sainsbury 超市、Debenham 百貨公司和英國石油公司這些大型企業集團聯合發起,資本雄厚,同時項目啟動時就擁有龐大的用戶基礎。而國內的商家對通用積分卻是欲拒還迎。因為積分計劃的根本目的在于增加客戶忠誠度,一旦用戶可以和其他商家的積分共同累計使用,并不能真正起到鎖定用戶的作用。而積分禮品的提供商傾向于將庫存和滯銷品推向消費者,而暢銷或利潤高的商品卻不會拿出來讓積分兌換。

        從企業來看,銀行、電信運營商到大大小小普通商戶,都推出自己的積分,希望借此吸引并留住客戶,增強自身的用戶粘性。但對于普通用戶來說,單一公司的積分數量有限,積分價值低,這些積分往往發揮不了什么作用。為了幫助用戶兌換積分,銀行等大機構往往選擇自建禮品庫,雖然耗費大量精力,但這些禮品大部分并不受用戶歡迎。當眾多的積分因“散、小、沒法用”,消費者對積分的吸引力開始降低,這實際上背離了各大公司推出積分服務的本意??傊?,積分市場很大,但積分卻“不好用”積分行業問題與機會從商家來看,商家希望通過積分帶來會員的忠誠度和活躍度,最終帶來銷售業績增長。從消費者來看,積分很雞肋,食之無味,棄之可惜。大部分消費者不大關心自己積分有哪些,都有多少。為什么不關心積分?從背后的原因來看,是因為消費者覺得積分的價值偏低,積分可兌換的商品往往也不是自己想要的,積分兌換的商品也大都是品質不高,品類有限。通常消費者的做法是對于不常有消費行為的商家提供的積分,基本忽略不關心。因為消費行為少,積分自然不多,積分可兌換的商品的價值更低。對于經常有消費行為的商家,則是盡量多的積累積分,到一定量一次兌換。變現積分價值。積分對消費者來說,價值偏低,積分可兌換商品,種類以及品質都不能滿足自己需求。但消費者對于積分有強烈的消耗沖動??梢哉f,消費者想用積分,但積分價值偏低。

        商家想用積分提高消費者忠誠度以及活躍度。雙方都有積分運營需求。但沒有很好的運營方案對接雙方積分需求。積分行業解決方案目前積分行業內主要有兩種解決方案:1. 會員運營這種解決方案是直接面向最終目的:運營會員、活躍會員。積分是運營手段。兌吧是其中比較成功的案例,下文會有介紹。2. 積分運營通用積分模式,通過聚合積分,提高積分價值。這種模式在國外被驗證是成功的。有英國、韓國、美國、澳大利亞的成功案例。而在中國,由于發行積分一般都是競爭比較充分的行業,而這樣的行業通常又有眾多的中小企業,而能夠實行通用積分的都是大型企業,通常這樣的通用積分項目又都是以大企業利益為考慮,忽視了大多數中小企業利益,因此這種模式暫時還沒有成功案例。另外一種形式的積分方案—積分聯盟,主要在航空業中應用。通過積分形成關聯企業間的聯盟。實質是一種企業間的促銷戰略聯盟。積分市場運營模式分析會員運營代表:兌吧由于智能手機的爆發,各個 App 公司都有用戶運營的需求,因此都紛紛建立用戶忠誠度計劃—會員積分。然而 App 公司又需要把大部分力量集中在 App 用戶增長以及用戶變現上,而會員運營不僅要聚合大量會員禮品提供商資源,還需要有固定的團隊運營維護,涉及產品、商務、運營、維護、線下資源整合等,App 公司顯然不會投入更多的資源在這個非核心業務上。而兌吧抓住了這個契機,為各個 App 公司提供標準化、流程化的會員運營的專業服務。解決了 App 公司會員運營的問題。積分運營代表:平安萬里通(壹錢包)、京東鋼镚最早的萬里通積分只是平安信用卡的積分體系,在把積分做大的過程中,通過不斷發現痛點,解決痛點,這一模式被快速擴大。陸續接入一些其他商家的會員積分(有 9 家合作積分商家),成為一個通用積分。商家會員通過兌換成萬里通積分可以獲得更多的商品,商家也能通過萬里通為會員提供更多、更好的會員回饋。從 2016 年 9 月 12 日起,萬里通正式并入壹錢包作為其中一個積分模塊提供服務。萬里通積分可以消費其他商家產品獲得積分,也可以在壹錢包中購買商品時抵扣現金。壹錢包是一個平安旗下第三方支付產品,與支付寶是直接競爭關系。而其中新并入的萬里通積分在用戶默認頁是沒有預設的,需要用戶手動添加萬里通積分服務。用戶也可以選擇在添加后刪除??梢哉f積分服務并不是壹錢包的核心業務。

        京東集團的金融產品——鋼镚,從積分角度看,是一種通用積分。再從京東本身作為中國最大的自營式電商企業所具有的豐富的商品品類和自營電商對商品品質的保證來說,鋼镚從很大程度上來說已經具有貨幣屬性,再者,1 鋼镚可以直接在京東購物抵扣 1 元人民幣。鋼镚實質已經為積分用戶提供了直接的變現渠道。京東鋼镚已接入包括京東商城、北京移動、中國電信、光大信用卡、民生信用卡、中信信用卡、北京銀行信用卡以及太平洋財產保險在內的,涉及金融、保險、航空、旅游各行業的 18 家合作商家。這些商家覆蓋人群廣,和京東的消費人群重合度極高。對商家而言,獲得了一個非常豐富的積分兌換市場,再加上京東高效的物流體系,為商家會員提供了很高的會員福利。對京東而言,鋼镚作為京東消費金融領域的重要產品,獲得了大批用戶,開拓了消費金融市場,同時,也促進自身京東商城的產品銷售行業發展趨勢從全球來看,積分行業成功的案例多是通用積分模式,且成功案例多在國外。國內積分行業尚處于積分運營模式探索期,而探索的模式也更多借鑒國外通用積分模式。從國內來看,兌吧:通過輸出會員運營能力幫助商家運營會員,而積分更多是兌吧運營會員的手段。平安萬里通則屬于國內通用積分領域的代表者。關于會員運營和積分運營,是兩種思路。會員運營:運營的對象是會員,手段是積分。把積分當作一種運營手段來達到運營會員的目的。積分運營:運營的對象是積分,目的是更換積分價值。更像是把積分當作一種資產來運營,運營的目的是提高積分價值,以達到提升會員活躍和會員忠誠度。

        關于這兩種思路。從目前國內外的實踐來看,積分運營是未來積分市場的方向。因為從行業來看,出問題是積分,而不是會員。所以運營積分,提高積分的價值才是提高會員忠誠度、活躍會員、增加銷售的核心點。一個案例在文章的最后,想以另外一個積分案例作為本文的結束,就是實體積分運營模式。實體積分依托了實體產業,消費分享商家的利潤分配,基于實體利潤的不斷增時,實體積分也跟著不斷升值,而且獎勵的都是全球總量恒定且不斷增值的實體積分,讓消費者消費之外獲得另一種財富來源,已逐漸改變了商家和消費者的生存和發展方式,實體積分的價值有以下幾點:1、實體積分依托了實體產業,這是虛擬貨幣所無法實現這個功能,因為實體積分增值是基于必需產生銷售利潤才可升值,而虛擬貨幣卻無法做到這樣基礎的支撐體系。實體積分致力于服務廣大消費者,使消費者得到的消費積分價值化,為消費型經濟及消費者消費資本生成另辟蹊徑。2、實體積分流通性強,當積分平臺實現互通,只要產生消費,部分種類、渠道、商家,會員都可以實現價值疊加的積分方式。這種 方式能夠有效提高會員不斷消費、不斷積累積分、不斷使用積分的熱情,形成一個既讓會員愉悅購物,又使購物中心銷售增加、人氣值攀升的良性循環。3、實體積分具備價值潛力,能夠實現穩定化的不斷增值,它是一個量變的過程,更是資本民主化的進程達到一個質變的過程。投資規模小、每個參與者都可以承擔的小基數形式,從世界范圍的運作經驗來看:當不富足的人可以參與的商業形式,消費者得到了好的回報時,隨著回報就會循環產生消費,從而提高生活質量。這種回報使社會增加了購買力,拉動了內需,其經濟社會意義重大。雙 11 前,馬云接受專訪提到“新零售”的概念,將來的零售是線上線下的融合。而我以為積分就是一個能夠連接貫通線上線下的一個很好的融合劑。

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